Teori Manajemen Hubungan Pelanggan (Customer Relationship Management)

Loe, David dan James mengungkapkan mengenai CRM bahwa :

“Customer relationship management (CRM) is a business process that delivers personalized goods and services by harnessing and mining customer information (Manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah proses bisnis yang memberikan barang dan jasa dengan memanfaatkan dan informasi pelanggan)”[1].

Byron J. Finch mengungkapkan bahwa:

Customer Relationship Management (CRM) is systems designed to improve relationships with customers and improve the business’s ability to identify valuable customers. They include call center management software, sales tracking, and customer service. (Customer Relationship Management (CRM) adalah sistem yang dirancang untuk meningkatkan hubungan dengan pelanggan dan meningkatkan kemampuan bisnis untuk mengidentifikasi pelanggan yang berharga. Mereka termasuk call center perangkat lunak manajemen, pelacakan penjualan, dan layanan pelanggan)[2].

Dari kedua teori ini dapat disimpulkan bahwa CRM adalah suatu sistem yang dibuat untuk melekatkan hubungan dengan pelanggan dengan memanfaatkan informasi pelanggan.

Levy mengungkapkan bahwa :

“Customer Relationship Management (CRM) is a business philosophy and set of strategies, programs, and systems that focused on identifying and building loyalty with a retailer’s most valued customers (Customer Relationship Management (CRM) adalah filosofi bisnis dan seperangkat strategi, program, dan sistem yang berfokus pada identifikasi dan membangun loyalitas dengan pelanggan pengecer yang paling berharga)”[3].

Dapat disimpulkan mengenai teori ini bahwa CRM adalah seperangkat sistem dan strategi yang bertujuan untuk membangun kesetiaan pelanggan kepada perusahaan.

Clow dan Baack berpendapat bahwa:

“Customer Relationship Management is a program designed to build long-term loyalty and bonds with customers through the use of a personal touch facilitated by technology (Manajemen hubungan pelanggan adalah program yang dirancang untuk membangun loyalitas jangka panjang dan obligasi dengan pelanggan melalui penggunaan sentuhan pribadi difasilitasi oleh teknologi)”[4].

Teori diatas dapat disimpulkan bahwa CRM adalah suatu program yang dirancang secara khusus oleh perusahaan dengan memberikan fasilitas teknologi agar pelanggan merasa loyal dan berhubungan jangka panjang dengan perusahaan.

Kotler dan Keller mengemukakan bahwa:

Customer Relationship Management (CRM) is the process of carefully managing detailed information about individual customers and all customer “touch points” to maximize customer loyalty. A customer touch point is any occassion on which a customer encounters the brand and product – from actual experience to personal or mass communications to casual observation.(Manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah proses hati-hati mengelola informasi rinci tentang pelanggan individu dan semua "titik sentuh" pelanggan untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan. Sebuah titik sentuh pelanggan adalah setiap kesempatan di mana pelanggan menghadapi merek dan produk dari pengalaman yang sebenarnya untuk komunikasi personal atau masa pengamatan)[5].

Dari teori tersebut disimpulkan bahwa CRM adalah suatu proses dalam mengelola suatu informasi pelanggan agar perusahaan dapat menaikkan tingkat loyalitas pelanggan ke perusahaan.

Lusch, Dunne dan Carver pun mengungkapkan bahwa :

“CRM is comprised of an integrated information system where the fundamental unit of data collection is the customer, supplemented by relevant information about the customer (CRM terdiri dari suatu sistem informasi yang terintegrasi di mana unit dasar pengumpulan data pelanggan, dilengkapi dengan informasi yang relevan tentang pelanggan)”[6].

Dari teori ini dapat ditarik kesimpulan bahwa CRM terdiri dari sistem informasi yang berisi informasi-informasi yang sesuai dengan data pelanggan. Dalam hal ini perusahaan berkeyakinan bahwa dengan adanya hal tersebut, maka akan terjadi suatu hubungan yang erat dan harmonis serta akan memberikan keuntungan dari pihak perusahaan maupun pelanggan.

Menurut Sheth, Parvatiyar dan Shainesh (2002:6) yang dikutip oleh Eddy Soeryanto Soegoto mengungkapkan bahwa CRM adalah “pengelolaan dan pelaksanaan strategi yang terpadu dalam mendapatkan, mempertahankan, dan berteman dengan pelanggan selektif untuk menciptakan nilai yang superior bagi perusahaan dan pelanggan”[7].

Teori ini dapat disimpulkan bahwa CRM adalah sebuah seni dalam mengelola pelanggan supaya pelanggan menjadi percaya dan setia selalu dengan perusahaan serta CRM dapat menciptakan nilai bagi pelanggan dan juga perusahaan.

Menurut Sheth, Parvatiyar dan Shainesh (2002:6) yang dikutip oleh Eddy Soeryanto Soegoto menuliskan indikator yang terkait dengan CRM, terdapat tiga indikator antara lain:

1.        Continuity Marketing

2.        One to One Marketing

3.        Partnering Program [8].

Diperinci dari teori diatas mengenaiContinuity Marketing adalah pemberian pelayanan yang berkelanjutan untuk mengikat pelanggan, contohnya pemberian diskon khusus. Lalu, One to One Marketing adalah pendekatan secara individual berdasarkan pemenuhan, contohnya antara lain kemampuan menyelesaikan masalah, kesigapan, kesopanan, keramahan dan pemberian hadiah. Selanjutnya, Partnering Program adalah hubungan kerja sama perusahaan dengan perusahaan penyedia produk/jasa lain dalam mengikat pelanggan di luar lini produk perusahaan, baik yang berada di dalam maupun di luar perusahaan, contohnnya adalah melakukan kerja sama event promosi.

Johnston dan Marshall dalam bukunya Sales Force Management mengungkapkan bahwa:

“Relationship between organizations that result in strategic partnerships generally go through four stages: awereness, explorations, expansion, and commitment (Hubungan antara organisasi yang menghasilkan kemitraan strategis umumnya melalui empat tahap: kesadaran, eksplorasi, perluasan, dan komitmen)”[9].

Dari teori ini, dapat diartikan bahwa hubungan yang menghasilkan suatu kemitraan yang terjalin antara perusahaan dengan pelanggan adalah CRM, digambarkan bahwa CRM memiliki tahapan didalamnya, yakni kesadaran, eksplorasi, perluasan dan yang terakhir adalah komitmen.

Johnston dan Marshall juga mengungkapkan bahwa:

CRM enters the picture as a process that provides internal formalization for enabling successful customer marketing and one-to-one marketing. CRM has three majors objectives : (1) Customer retention (2) Customer acqusition (3) Customer profitability (CRM dapat digambarkan sebagai proses yang memberikan formalisasi internal yang memungkinkan mensukseskan pelanggan pemasaran dan one-to-one marketing. CRM memiliki tiga objek antara lain: (1) retensi pelanggan (2) perolehan pelanggan (3) profitabilitas pelanggan)[10].

Teori ini dapat disimpulkan bahwa CRM memiliki tiga objek antara lain, pertama retensi pelanggan adalah kemampuan untuk mempertahankan pelanggan dan menguntungkan, serta sebagai penyalur untuk mengembangkan bisnis yang menguntungkan. Kedua, perolehan pelanggan adalah akuisisi pelanggan yang tepat, berdasarkan diketahui atau dipelajari mengenai karakteristik, yang mendorong pertumbuhan dan meningkatkan margin. Ketiga, profitabilitas pelanggan adalah peningkatan margin pelanggan, sambil menawarkan produk yang tepat pada waktu yang tepat.

Menurut Clow dan Baack, dalam membuat program CRM membutuhkan empat langkah, antara lain :

1.        Mengidentifikasi pelanggan perusahaan

2.        Membedakan pelanggan dalam hal kebutuhan mereka dan nilai mereka kepada perusahaan yang menjual

3.        Berinteraksi dengan pelanggan dengan cara yang meningkatkan efisiensi biaya dan efektivitas kontak pelanggan

4.        Menyesuaikan beberapa aspek dari barang atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan[11].

Dari teori di atas, dapat diperinci mengenai empat langkah membuat program CRM. Langkah pertama dari CRM adalah untuk mengidentifikasi pelanggan perusahaan, ini dapat dicapai dengan menggunakan standar teknik pengumpulan data dan database perusahaan. Kedua, membedakan pelanggan dalam hal kebutuhan mereka dan nilai mereka kepada perusahaan yang menjual. Ada dua metrik CRM yang terlibat: (1) nilai seumur hidup pelanggan dan (2) bagian dari pelanggan.Nilai seumur hidup didasarkan pada gagasan bahwa pelanggan yang menghasilkan pendapatan sepanjang hidup mereka lebih berharga daripada mereka yang hanya membuat satu transaksi. Untuk menghitung nilai seumur hidup pelanggan, rata-rata jumlah kunjungan per tahun dikalikan dengan jumlah rata-rata uang yang dikeluarkan setiap kunjungan dikalikan dengan rentang hidup rata-rata pelanggan. Dari jumlah ini, mengurangi biaya akuisisi dan pelayanan pelanggan dan menambahkan nilai orang pelanggan ini merujuk oleh perusahaan ini. Angka akhir adalah nilai seumur hidup pelanggan. Prinsip yang mendasari CRM adalah bahwa beberapa pelanggan lebih berharga bagi perusahaan daripada yang lain dan dari waktu ke waktu jumlah uang yang dihabiskan pelanggan dengan peningkatan pada perusahaan. Bagi pelanggan berarti nilai potensial yang dapat ditambahkan ke nilai seumur hidup pelanggan yang diberikan. Ketiga, berinteraksi dengan pelanggan dengan cara yang meningkatkan efisiensi biaya dan efektivitas kontak pelanggan, sebuah perusahaan harus memberikan apa yang diinginkan pelanggan secara tepat waktu sehingga baik perusahaan maupun pelanggan tidak membuang-buang waktu mereka.Keempat, menyesuaikan beberapa aspek dari barang atau jasa yang ditawarkan kepada pelanggan, produk ini harus lebih memenuhi kebutuhan pelanggan, yang pada gilirannya penghargaan yang diterima oleh perusahaan adalah loyalitas jangka panjang dari pelanggan.

Johnston dan Marshall juga berpendapat mengenai beberapa keuntungan yang dapat diperoleh dari CRM, antara lain :

1.        Mengurangi biaya iklan

2.        Membuatnya lebih mudah untuk menargetkan pelanggan tertentu dengan berfokus pada kebutuhan mereka

3.        Membuatnya lebih mudah untuk melacak efektivitas promosi (komunikasi pemasaran) kampanye tertentu

4.        Memungkinkan organisasi untuk bersaing untuk pelanggan berdasarkan pelayanan, bukan harga

5.        Mencegah overspending pada klien-nilai rendah atau underspending pada yang bernilai tinggi

6.        Mempercepat waktu yang dibutuhkan untuk mengembangkan dan memasarkan produk (siklus pemasaran)

7.        Meningkatkan menggunakan saluran pelanggan, sehingga membuat sebagian besar dari setiap kontak dengan pelanggan[12].

Pengaruh manajemen hubungan pelanggan (CRM) terhadap kepuasan pelanggan dikemukakan oleh David L. Kurtz menyatakan bahwa:

CRM is the combination of strategies  and technologies that empowers relationship programs, reorienting the entire organization to a concentrated focus on satisfying customers. (CRM adalah kombinasi strategi dan teknologi yang memberdayakan program hubungan, reorientasi seluruh organisasi untuk fokus terkonsentrasi pada memuaskan pelanggan)[13].

Teori ini disimpulkan bahwa CRM dirancang oleh perusahaan dengan mengkombinasikan penggunaan strategi dan teknologi agar perusahaan tertuju kepada cara untuk memuaskan pelanggan.

Selanjutnya, Robert W. Lucas menyatakan hal senada dengan David L. Kurtz tentang pengaruh CRM dengan kepuasan pelanggan, yakni sebagai berikut :

CRM is concept of identifying customer needs: understanding and influencing customer behavior through ongoing communication strategies in an effort to acquire, retain, and satisfy the customer. (CRM adalah konsep mengidentifikasi kebutuhan pelanggan: memahami dan mempengaruhi perilaku pelanggan melalui strategi komunikasi secara terus menerus dalam upaya untuk memperoleh, menyimpan, dan memuaskan pelanggan)[14].

Hawkins juga menyatakan bahwa:

CRM programs are increasingly common in American firms. The objective of such programs is to increase the satisfaction, commitment, and retention of key customers. (Program CRM semakin umum di perusahaan Amerika. Tujuan dari program tersebut adalah untuk meningkatkan kepuasan, komitmen, dan retensi pelanggan utama)[15].

Dari kedua teori diatas, dapat disimpulkan bahwa CRM dibangun sebagai sebuah konsep bagaimana cara perusahaan mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan dan tujuan akhir dari hal tersebut tentu dapat membangun kepuasan pelanggan yang berdampak pada kesinergisan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan pelanggan.

Phillip Kotler dan Gary Armstrong juga berpendapat mengenai hal tersebut, dimana mereka berpendapat bahwa:

CRM adalah keseluruhan proses membangun dan memelihara hubungan pelanggan yang menguntungkan dengan menghantarkan nilai dan kepuasan pelanggan yang unggul[16].

Francis Buttle menyatakan bahwa :

CRM dijalankan karena sistem ini dapat meningkatkan performa bisnis perusahaan dengan cara meningkatkan kepuasan pelanggan dan pada gilirannya menumbuhkan kesetiaan mereka[17].

Kedua teori di atas mengindikasikan bahwa perusahaan akan membuat suatu konsep yang berfokus kepada pelanggan yakni CRM, dengan penekanan untuk menciptakan suatu nilai pelanggan yang lebih dengan memberikan performa yang memuaskan dan hasil yang diharapkan dari proses tersebut berupa kepuasan pelanggan.

Bob Foster menyatakan bahwa :

Fokus dari CRM itu sendiri adalah untuk memperbaiki tingkat kepuasan pelanggan, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan meningkatkan pendapatan dari pelanggan yang ada, dalam menghadapi tingginya tingkat persaingan, globalisasi dan perputaran pelanggan serta perkembangan biaya pengakuisisian pelanggan[18].

CRM adalah efektivitas bisnis yang bermanfaat untuk memberikan kepuasan pelanggan[19].

Dua teori diatas dapat disimpulkan bahwa cara perusahaan untuk tetap memenangkan persaingan dan unggul di mata pelanggan adalah dengan memberikan kepuasan kepada pelanggan secara maksimal, cara tersebut salah satunya dengan CRM. Dimana CRM sangat berfokus kepada pelanggan, dan tentu hal ini akan memberikan kepuasan kepada pelanggan.

Beberapa teori diatas mengindikasikan bahwa manajemen hubungan pelanggan (CRM) yang telah dibangun oleh perusahaan terhadap pelanggan akan memiliki kemungkinan terhadap hasil yang akan dicapai oleh perusahaan yakni terciptanya kepuasan pelanggan terhadap perusahaan, atau dengan kata lain dapat diartikan bahwa pelanggan puas dengan perusahaan karena mereka memiliki hubungan yang erat dan berjangka lama dengan perusahaan tersebut.

Hubungan antara manajemen hubungan pelanggan (customer relationship management) dengan kepuasan pelanggan juga diperkuat dengan penelitian terdahulu yang dilakukan Dr. Hamed Haghtalab, Maryam Ahrari dan Rasool Amirusefi (2011) yang berjudul “Survey Relationship Between Customer Relationship Management and Service Quality, Satisfaction and Loyalty (Case Study Mellat Bank – Iran)” dengan hasil penelitian yang menunjukkan bahwa ada hubungan yang signifikan antara CRM dan kepuasan[20].

Sedangkan, diperkuat juga oleh penelitian yang dilakukan Hui-l Yao dan Kok Wei Khong (2012) yang berjudul “Customer Relationship Management: Is It Still Relavant to Commercial Banks in Taiwan?”, menyimpulkan bahwa terdapat frekuensi yang tinggi mengenai keterlibatan CRM dan hal ini dapat menyebabkan meningkatnya kepuasan pelanggan[21].Sejalan dengan penelitian tersebut, Tauseef Ahmad, Omar A.A Jawabreh, Mahmoud Irsheid Al Afeef dan Alaa Almomani (2012) melakukan penelitian yang berjudul “Impact of Customer Relationship Management of Hotel (A Case Study Umaid Bahwan)” menyimpulkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan pada penerapan manajemen hubungan pelanggan pada kepuasan pelanggan Umaid Bahwan[22].

Dapat disimpulkan dari beberapa penelitian terdahulu, bahwa terdapat hubungan yang signifikan antara manajemen hubungan pelanggan (CRM) dengan kepuasan pelanggan.

Manajemen hubungan pelanggan (CRM) dapat ditarik sebuah kesimpulan, bahwa CRM adalah suatu  rangkaian aktifitas perusahaan yang terkelola sebagai usaha untuk semakin  memahami, menarik perhatian, menciptakan pengetahuan pelanggan, membangun hubungan pelanggandan membentuk persepsi mereka tentang organisasi dan produk demi mencapai pertumbuhan  perusahaan.

CRM memiliki beberapa indikator yakni pertama,Continuity Marketing dengan sub indikator diskon khusus. Kedua, One to One Marketing dengan sub indikator kemampuan menyelesaikan masalah, kesigapan, kesopanan, keramahan dan pemberian hadiah. Ketiga, Partnering Program dengan sub indikator kerja sama event promosi.

---

[1]Loe E. Pelton, David Strutton dan James R. Lumpkin,Marketing Channels: A Relationship Management (New York: McGraw-Hill Companies, Inc. 2002),p.8

[2]Byron J.Finch,Operations Now: Profitability, Processes, Performance, Second Edition (New York: McGraw-Hill Companies, Inc. 2006),p.235

[3]Michael Levy, Barton A. Weitz dan Lauren Skinner Beitelspacher,Retailing Management, Eight Edition (New York: McGraw-Hill Companies, Inc. 2012),p.275

[4]Clow dan Baack,Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications, Third Edition(New Jersey:Pearson Prentice Hall. 2007),p. 362

[5]Phillip Kotler dan Kevin Lane Keller, Marketing Management, 13th Edition (USA :Pearson Prentice Hall. 2009),p.173

[6]Robert F. Lusch, Patrick M. Dunne, dan James R. Carver,Introduction to Retailing, Seventh Edition(China :South Western. 2011),p. 526

[7]Eddy Soeryanto Soegoto,Marketing Research: The Smart Way to Solve a Problem. Cetakan ke-1  (Jakarta : Elex Media Komputindo, 2008),p.59

[8]Ibid., p.59

[9]Mark W. Johnston dan Greg W. Marshall, Sales Force Management, Tenth Edition(New York: McGraw-Hill Companies Inc. 2011),p. 82

[10]Mark W. Johnston dan Greg W. Marshall, op.cit., p. 69

[11]Clow dan Baack,op.cit., p.360

[12]Mark W. Johnston dan Greg W. Marshall, op.cit., p. 69

[13]David L. Kurtz, op.cit., p.322

[14]Robert W. Lucas, op.cit .,p.344

[15]Hawkins, op.cit.,p.621

[16]Phillip Kotler dan Gary Armstrong, op.cit.,p.15

[17]Francis Buttle,op.cit.,p.28

[18]Bob Foster, Manajemen Ritel. (Bandung: Penerbit Alfabeta. 2008),p. 130

[19]Ibid.,p.130

[20]Hamed Haghtalab, Maryam Ahrari dan Rasool Amirusefi, “Survey Relationship Between Customer Relationship Management and Service Quality, Satisfaction and Loyalty (Case Study Mellat Bank)”, Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business, Volume 3, Nomor 3, Oktober 2011, p. 439-448

[21]Hui-l Yao dan Kok Wei Khong, “Customer Relationship Management: Is It Still Relavant to Commercial Banks in Taiwan?”, International Journal of Business and Management, Volume 7, Nomor 1, January 2012, p. 151-160

[22]Tauseef Ahmad, Omar A.A Jawabreh, Mahmoud Irsheid Al Afeef dan Alaa Almomani,“Impact of Customer Relationship Management of Hotel (A Case Study Umaid Bahwan)”, Asian Journal of Finance and Accounting, Volume 4, Nomor 1, 2012, ISSN 1946-052X, p. 118-131